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品牌是熬出來(lái)的

09-06

許多給人印象為時(shí)尚、流行與現(xiàn)代的品牌，實(shí)際上已經(jīng)有很久的歷史了。例如：可口可樂(lè)誕生在1887年，米其林是1898年，駱駝香煙則是1913年，萬(wàn)寶路1937年……少數(shù)經(jīng)歷歲月的大浪淘沙生存下來(lái)的品牌背后卻是無(wú)數(shù)的品牌被人忘卻了。是什么使這些品牌活了下來(lái)，大多數(shù)品牌消失了呢！——答案只有一個(gè)承受住競(jìng)爭(zhēng)的煎熬。

有一個(gè)笑話講，時(shí)間好的老師。到了Y(^o^)Y，老師把他的學(xué)生一個(gè)個(gè)弄死了。這些品牌不但沒(méi)有死，彌能可貴的又給人時(shí)尚現(xiàn)代的感覺(jué)，是什么原因！廣告專(zhuān)家rejikens以自己30多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)過(guò)15個(gè)國(guó)際品牌在歐洲市場(chǎng)上的成功之道：產(chǎn)品的質(zhì)量和它的概念；廣告政策的連貫性（consistency)；以及管理（人和資源）的能力。品牌的成長(zhǎng)需要長(zhǎng)時(shí)期持久的能力。品牌識(shí)別的概念要求作為品牌長(zhǎng)期的、持久的措施和戰(zhàn)略。為了實(shí)現(xiàn)品牌的資本化，堅(jiān)持一個(gè)明確的方向，持續(xù)性是品牌的形成和長(zhǎng)壽必不可少的基本條件。夫妻兩個(gè)還有審美疲勞呢，同理一個(gè)品牌不發(fā)展的話就會(huì)變得僵化、失去它的意義。奔馳汽車(chē)于1909年至今，商標(biāo)作了6次修改。但其成功之處在于：維持標(biāo)志核心的基本設(shè)計(jì)（星狀）不變，逐步修正周?chē)亍＿@種謹(jǐn)慎演變，不僅融入公司兼并的變化，抓住流行的風(fēng)格，同時(shí)還維持鮮明的組成元素，讓人們?cè)诮袢杖阅苋邕^(guò)去般一眼認(rèn)出。

時(shí)間的因素不外乎反映消費(fèi)者生活形態(tài)、期望的變化、技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)力量的變化。因而對(duì)時(shí)間因素的駕馭圍繞兩大問(wèn)題。一，我們?nèi)绾卧诒３植蛔兊耐瑫r(shí)追求發(fā)展？二，哪些我們應(yīng)該改變，哪些卻不能碰動(dòng)它？由于品牌僅是憑借它的產(chǎn)品（或服務(wù)）和它的傳播而存在，對(duì)時(shí)間的管理就考慮這兩部分的革新和持續(xù)。在傳播方面，萬(wàn)寶路于1954年使用的牛仔形象創(chuàng)造了持續(xù)不變的神話；而可口可樂(lè)、大眾汽車(chē)、雀巢、飛利浦等不得不更新它的傳播和產(chǎn)品以適應(yīng)環(huán)境的變化。品牌學(xué)會(huì)改變它們的風(fēng)格和產(chǎn)品，以保持時(shí)髦和合乎時(shí)代潮流。

天大的聰明也超越不了時(shí)間，品牌只要承受住了發(fā)展中技術(shù)和文化因素煎熬，時(shí)間是就成了代言人，自然也就是百年品牌。山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。電動(dòng)車(chē)行業(yè)今年遇到了困境。表現(xiàn)在創(chuàng)新停滯。雖然某品牌宣傳的電動(dòng)車(chē)能跑一千里，或者二百里的接力賽，其中的絕竅都是電瓶數(shù)量的疊加而非技術(shù)的突破。大家都在外觀設(shè)計(jì)上挖空心思，但作為代步工具的實(shí)用性仍處在原始階段，而非手段，家電的體驗(yàn)與巔覆。促銷(xiāo)乏力。往家，一場(chǎng)大的促銷(xiāo)活動(dòng)能帶動(dòng)廠家商家的連動(dòng)興奮，三位數(shù)四位數(shù)的銷(xiāo)量也習(xí)以為常。今年，大家都是賠錢(qián)賺喲喝，無(wú)論你是以舊換新或者價(jià)格自殺。這些征兆說(shuō)明洗牌的暴風(fēng)雨終于來(lái)了，這也預(yù)示著品牌的機(jī)遇來(lái)了。我非常贊同巴菲特的觀點(diǎn)，只有退潮的時(shí)候才會(huì)知道，誰(shuí)在光著屁股游泳。電動(dòng)車(chē)也是一樣，只有在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，才能締造出大企業(yè)。

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